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¿Tomamos nuestras decisiones de manera racional? ¿Por qué no ahorramos lo suficiente? ¿Por qué nos saltamos la dieta? ¿Por qué nos apuntamos al gimnasio y luego no vamos?
Todo esto nos ocurre porque tenemos el sesgo de presente, lo que provoca que nos acostumbremos a posponer sacrificios y a adelantar las gratificaciones, porque valoramos mucho el presente.
¿Qué es la ciencia del comportamiento?
Behavioral Economics es aquella ciencia que integra principios de economía y psicología social, y que busca guiar la conducta de una forma positiva. Pretende ayudar a los clientes a no equivocarse, a minimizar los ‘sesgos’ en la toma de decisiones, a informarles y hacer el camino más fácil para que tomen libremente la mejor decisión para ellos.
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Desde VidaCaixa queremos entender mejor a nuestros clientes y ayudarles a que tomen mejores decisiones financieras.
Nudge, un pequeño empujón
Tal es la importancia de la economía del comportamiento que el ganador del premio Nobel de Economía en 2017 fue el economista especializado en behavioral economics, Richard H. Thaler. En su libro Un pequeño empujón (en inglés titulado Nudge), se relatan una serie de iniciativas que ayudan a las personas a tomar mejores decisiones; eso sí, respetando siempre la libertad de elegir de cada uno.
¿Qué sesgos psicológicos limitan nuestra racionalidad?
Anclaje
Podemos influir en la cifra que las personas van a escoger en una situación concreta sugiriendo sutilmente el punto de partida para su proceso mental. En un experimento se hicieron dos preguntas a los estudiantes:
- ¿Eres feliz?
- ¿Con qué frecuencia tienes citas?
Cuando se hacían en este orden las preguntas, la correlación entre las preguntas era muy baja (0,11); pero cuando se invertía el orden, de manera que las citas aparecieran primero, la correlación pasaba al 0,62.
Disponibilidad
Cuando nos preguntamos hasta qué punto hay que preocuparse por los huracanes o el terrorismo, y hasta qué punto hay que intentar evitar este tipo de peligros, la mayoría de personas utilizan lo que se conoce como el heurístico de la disponibilidad. Es decir, evalúan la probabilidad del riesgo preguntándose con qué facilidad les vienen a la mente ejemplos similares. Si recuerdan ejemplos, es más probable que se preocupen que si no los recuerdan.
La accesibilidad y la visibilidad también influyen: no es lo mismo experimentar un terremoto que leer una noticia sobre un terremoto, de la misma forma que los acontecimientos recientes tienen más impacto en nuestra conducta que los que han ocurrido hace más tiempo.
Representatividad
Cuando a las personas se les pregunta la posibilidad de que A pertenezca a la categoría B, las personas responden preguntándose por la semejanza de A con su imagen o estereotipo B (esto es, si A es “representativa” de B).
Por ejemplo, un afroamericano que mida 2 metros tiene más posibilidades de ser jugador de baloncesto profesional que una persona asiática de 1,60 metros, porque hay muchos jugadores de baloncesto que son afroamericanos y altos, y no tantos que sean asiáticos y tengan una estatura menor.
Evolución del concepto Nudge: Sludge
El concepto Sludge destaca cómo las empresas y las organizaciones pueden y están aprovechando rasgos innatos de los consumidores, como la inercia y la falta de atención, sabiendo que pueden beneficiarse de las debilidades y sesgos de los consumidores.
El caso de la reserva de hoteles
Vamos a simular que estás buscando un hotel para tus próximas vacaciones. Después de introducir la búsqueda aparecen centenares de resultados. Por lo general, la mayoría de nosotros no tenemos ni el tiempo ni la energía para revisar cada listado, inspeccionando cada hotel entre las más de 100 opciones que nos muestran, y es más probable que nos quedemos con las primeras opciones que nos presentan. Por tanto, clasificar y ordenar resultados puede afectar a las elecciones de los consumidores.
Pero la experiencia no termina aquí. Es probable que hayas experimentado esos mensajes flotantes que aparecen en los sitios de reservas de hoteles durante tu búsqueda, diciendo cosas como “¡Solo quedan 2 habitaciones!” o “¡En este momento 10 personas están mirando esta habitación!”. A menudo estos mensajes van acompañados de movimiento, sonido, y están diseñados con colores muy destacados, como el rojo. Estas técnicas, conocidas como venta a presión, aprovechan los conceptos de la ciencia del comportamiento, como el sesgo de escasez (tendemos a sentirnos atraídos por algo que escasea) y las normas sociales (tendemos a adaptarnos a lo que la mayoría de los demás están haciendo o han hecho antes).
